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联名土到极致就是潮?喜茶向左,瑞幸向右

时间:2022-10-07 23:53 作者:admin 点击:

html模版联名土到极致就是潮?喜茶向左,瑞幸向右

  记者 | 马越

  热衷时髦打卡的年轻人们,大概又会被近期的两拨引发社交网络波澜的新鲜事吸引??喜茶与藤原浩,瑞幸和椰树,分别联名了。

  之所以能吸引注意力,很大程度上来说,从新鲜感和稀缺感的层面考量,两组联名还算“有点东西”。

  与喜茶发起联名的是日本潮流界的icon人物藤原浩,时装设计师和音乐人出身的他被称作“里原宿教父”,因此他的各类设计或者联名作品,总能被追逐潮牌的群体埋单。喜茶这次与藤原浩的合作可以说相当深入,从杯身、杯套、包装袋、限量艺术周边都是全新设计的极简哑光黑色,这种“彻底黑化”也是藤原浩标志性的设计风格。

  喜茶 X 藤原浩

  瑞幸和椰树的联名,则早早被称之为“这一杯在大气层”??椰树椰汁极具标志性的“泥石流”风格的设计,被运用在了瑞幸椰云拿铁的杯套和包装纸袋上。“椰云”“正宗联名”从小喝到大气层”“口感飞升天加冰赛神仙”的文案密集写在包装上,让人过目难忘。

  瑞幸 X 椰树

  在快速制造流行的策划思维下,跨界联名,正在成为头部新式茶饮和咖啡玩家制造品牌差异、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。

  因为对于竞争已经陷入“内卷”的新式茶饮和咖啡品牌来说,不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶和咖啡,如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河,或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。

  而与其他品类跨界联名,主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气,获取新客。跨界品牌在元素上需要有互补和差异,同时在功能上有互补、在渠道上有反差。

  无论是喜茶还是瑞幸,联名都没有停留在把logo简单摆放在一起的表层,而是深入到了产品研发层面,也就是说,联名往往伴随新品诞生。

  根据瑞幸咖啡2021财年的报告,其董事长郭谨一披露称瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品,而2021年夏天的爆款产品生椰拿铁为它获得极高的关注。截至目前,生椰拿铁的销量已经超过了1亿杯。可以说,无论是从拉动业绩增长还是塑造品牌的角度,与椰子相关的咖啡产品,已经成为瑞幸的一个关键性大单品,bet9十年信誉玩家首选

  “我们内部也在讨论,生椰之上还能推出什么产品可以更好喝?我们产品同事一直在努力,研发出原创瑞幸椰云工艺,为产品研发提供了全新的思路。”瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞告诉界面新闻,联名款椰云拿铁从产品到营销筹备超过了120天。

  在产品层面,椰云拿铁不仅加入了椰树牌椰汁,而漂浮在咖啡上方的“椰云”,也使用了瑞幸原创工艺 “环状分子包埋技术”代替常规奶盖。“椰云”奶盖在视觉上泾渭分明的椰汁和咖啡,在口感上巧妙融合。同时0乳糖和0植脂末的卖点,也符合现在新消费椰汁品牌的健康趋势。

  喜茶的藤原浩联名新品,则是基于桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素推出的“酷黑莓桑特调”??对于季节性上新的新茶饮品牌来说,不断以应季水果为原料做产品创新已经成为竞争重点,而如何能吸引消费者并实现品牌溢价,通过联名为产品增加新鲜元素就是一种解决方案。

  而在营销层面,无论是潮酷还是土潮,喜茶和瑞幸在把握自身品牌调性上也做到了统一。

  “灵感与酷”是喜茶一贯的品牌调性,而在与藤原浩的联名合作上,便在不遗余力塑造出一种高级和潮流感??无论是全黑的包装和周边设计,还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品,以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览,都是在加强喜茶这次联名合作的潮流属性。

喜茶 X 藤原浩 图片来源:小红书@喜茶喜茶 X 藤原浩 图片来源:小红书@喜茶 喜茶 X 藤原浩 图片来源:小红书号wenwencheng喜茶 X 藤原浩 图片来源:小红书号wenwencheng

  用“土到极致就是潮”来形容瑞幸与椰树的联名或许恰如其分。如果说“极简”“留白”式的设计能给你带来关于时尚和生活方式的联想,那么椰树椰汁的设计就是它的反义词??包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满,而且简单粗暴“正宗”“国宴饮料”“不加香精”“海南特产”“鲜榨”……设计师致力于把一切有关产品的信息大写加粗地堆砌在包装上。

瑞幸 X 椰树 图片来源:小红书@瑞幸瑞幸 X 椰树 图片来源:小红书@瑞幸

  瑞幸与之联名的椰云拿铁也延续了这一设计风格,并且将不少网络梗融入其中。

  “我们和椰树的梦幻联动,首先是基于产品和技术的创新,其次是基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感。”杨飞说,“瑞幸在视觉元素和slogan上,致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸更年轻、更时尚的元素。无论是经典的椰树PPT设计还是‘从小喝到大气层’,均呈现出瑞幸更创新、更有趣的品牌形象,加强对品牌年轻化战略的深耕,与当下年轻人玩在一起。”

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